La creatividad léxica en el lenguaje de la publicidad. Análisis lingüístico de los mecanismos de producción e interpretación neológicas en los sectores de la estética y la peluquería

Zusammenfassung

El estudio de la neología léxica, tanto desde el punto de vista teórico como, sobre todo, el aplicado, ha sido objeto de gran atención en los últimos años; sin embargo, pocas han sido las investigaciones que se han centrado en el ámbito de la publicidad, a pesar de que ser este un campo de interés y con una relevancia cada vez mayor. En efecto, el creciente atractivo que ha despertado la publicidad ha ocasionado en los últimos años la aparición de una gran cantidad de obras enfocadas al estudio de la lengua empleada en la misma en sus diferentes niveles de análisis, si bien observamos que, cuando se trata el tema de la creación de palabras, la mayoría de las veces se centran en la formación de léxica en sentido estricto, es decir, atendiendo exclusivamente a los procedimientos de los que dispone una lengua para crear nuevas palabras solo a partir de unidades lingüísticas preexistentes en su sistema lingüístico, por lo que solo incluyen en ella los mecanismos de la derivación, composición y parasíntesis. Por ese motivo, esta investigación se fundamenta en la necesidad de analizar detenidamente todos los mecanismos, procedimientos y recursos de creación neológica existentes y que pueden ser, y de hecho lo son, utilizados por los publicistas con el objetivo primordial de persuadir a sus destinatarios. Además, con este análisis pretendemos realizar una llamada de atención sobre la calidad y estabilidad del idioma en un ámbito, el de la publicidad, que cada vez influye más en los hablantes de una comunidad lingüística y que se ha convertido en un ‘modelo’ para gran parte de los hablantes, además de un apoyo a la hora de enseñar un idioma. No debemos olvidar que los publicistas tienen una responsabilidad, que se resume en conseguir mayores ventas de un determinado producto y, en consecuencia, mayores ingresos, lo que conlleva transmitir esa información utilizando determinadas estrategias lingüísticas, en las que se incluye la creación de un léxico atractivo e innovador que capte la atención del consumidor sobre el producto que se publicita. En esta tesis, nos centramos en los sectores de la estética y peluquería, de gran actualidad social y, por tanto, de interés antropológico, puesto que hoy en día ha aumentado la preocupación por la imagen y, en consecuencia, por la belleza y la prevención del envejecimiento, tanto en mujeres como en hombres. Debido a este aumento de interés por la imagen en nuestra sociedad actual, han aparecido muchos y diversos productos y servicios dedicados a prevenir la aparición de esos efectos e incluso mejorarla. Como consecuencia, no sólo de esta competencia entre empresas por vender sus productos y prestar servicios, sino también por la necesidad de adaptarse a las exigencias del constantemente cambiante contexto social y cultural, los publicistas se ven obligados a idear nuevas estrategias lingüísticas e innovar con el único fin de conseguir mayores ventas. Entre esos cambios, no sólo encontramos los avances de las tecnologías de la información y la comunicación, sino también la creatividad que presenta un código lingüístico, para conseguir persuadir al consumidor y para denominar las nuevas realidades que surgen constantemente. Entre estos usos, destacamos la utilización de nuevas creaciones léxicas o neologismos, no sólo denominativos, para designar la aparición de nuevos productos y servicios, sino también estilísticos, para conseguir captar la atención del público objetivo y así alcanzar sus objetivos, que no es otro que la venta de sus productos. Pero, además, estas creaciones léxicas pueden pasar a formar parte de la lengua común y, en consecuencia, al léxico de un sistema lingüístico, incorporación, que para la autorización de los especialistas, debe contar previamente con el beneplácito de los usuarios del idioma. Y es por ello por lo que, además, nos centraremos en el análisis de los procesos de producción e interpretación (codificación y descodificación) de estas nuevas creaciones léxicas, candidatas a neologismos y, posteriormente, a unidades léxicas consolidadas de la lengua común, que detectemos en los sectores de tanta actualidad como son la estética y la peluquería. El proyecto de tesis que aquí presentamos pretende analizar todos los mecanismos de creación y formación léxica existentes en las lenguas, entendiendo creación y formación léxica en un sentido amplio, es decir, como el conjunto de todos los procedimientos con los que cuenta la lengua para aumentar su caudal léxico, a partir de la observación de que se trata de procedimientos que son utilizados por los publicistas dedicados a la creación de anuncios. Además de realizar una llamada sobre un dominio que afecta a la calidad de nuestra lengua, pretendemos estudiar unidades neológicas localizadas en estos dominios, y examinar y describir dichos mecanismos de creación léxica; establecer los procedimientos característicos en este tipo de publicidad; observar qué estas creaciones neológicas pasarán a formar parte de la lengua común, cuáles a la lengua especializada y cuáles serán creaciones ocasionales o efímeras. Asimismo, analizaremos, desde el punto de vista lingüístico, los procedimientos empleados para la creación (codificación), por parte del hablante, e interpretación (descodificación), por parte del oyente, de estas creaciones léxicas. De esta forma, presentaremos un estudio y análisis lingüístico de los neologismos de dichos sectores, que incluirá la clasificación de las mismas según diferentes puntos de vista. Así, podremos distinguir desde el punto de vista de su pertenencia al sistema de la lengua general, desde el punto de vista de su origen, desde el punto de vista de su función, desde el punto de vista del recurso utilizado para la creación neológica. Como podemos observar en esta clasificación, está basada en la aplicación de, al menos, cuatro criterios diferentes, de los cuales examinaremos, en primer lugar, detenidamente la segunda delimitación, establecida desde el punto de vista de su origen y de la naturaleza del proceso de creación, en la que se diferencia entre neologismos espontáneos y neologismos planificados, debido a que se supone que la publicidad es un ámbito que está planificada previamente, y, de hecho, de su buena planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos, que no son otros que la venta de sus productos y prestación de sus servicios. Ahora bien, el estudio de las otras distinciones arriba establecidas nos permitirá demostrar que la creación léxica no sólo se da en el lenguaje científico, en el administrativo, en el técnico y en el periodístico, sino también, y con especial relevancia, en el lenguaje publicitario, ámbito que se caracteriza por la proliferación de neologismos. Para ello, hemos elaborado un corpus de unidades neológicas que será el centro de estudio de esta investigación y que describiremos y analizaremos adaptando, y modificando si procede, la metodología empleada por el Observatori de Neologia del Institut de Lingüística Aplicada de la Universitat Pompeu Fabra.