La importancia estratégica de la marca, en la demanda de transporte internacionalel caso "Puerto Bahía de Algeciras

Resumen

El presente trabajo realiza un estudio sobre la marca de un puerto, de cara a comprender cuáles son los mecanismos que se utilizan en este tipo de organismos públicos, para acaparar la atención de tantas empresas que confían en los servicios que en él se prestan donde desarrollar sus actividades de Comercio Exterior. Bajo la consideración de que estos organismos públicos funcionan como empresas de servicios en un entorno donde los negocios se realizan de empresa a empresa (B2B), se aplica una metodología híbrida para el estudio integral de la marca del puerto: su identidad y su imagen de marca, de cara a comprobar si los atributos y beneficios que la Autoridad Portuaria espera sean reconocidos y valorados por sus clientes, son percibidos de igual manera. Tomando como objeto de estudio un puerto tan competitivo y conocido a nivel Mediterráneo, Europeo y Nacional como resulta el Puerto Bahía de Algeciras, la metodología analiza la forma en que el puerto organiza la gestión de su marca para extraer los elementos y factores que lo dotan de identidad de marca, desde el punto de partida de los atributos y rasgos que la propia administración portuaria establece, para analizar la importancia y valoración de estos por un conjunto de usuarios del puerto, tanto a nivel intermedio, como son los operadores logísticos en general, y las empresas de la Comunidad Portuaria, así como los clientes finales, considerados como las empresas andaluzas que precisan mover sus mercancías para la importación y exportación. El análisis de los resultados nos ofrece una buena visión de cómo quedan alineados los atributos del puerto con los intereses de sus clientes intermedios y finales, de manera que se establecen una serie de recomendaciones estratégicas que pueden ayudar a la administración portuaria e incluso a las empresas de la Comunidad Portuaria, en la reorientación de sus líneas de trabajo, en la toma de decisiones de cara a mejorar la marca, su identidad, su posicionamiento y en la imagen percibida por sus stakeholders.