Influencer en moda y efectos en la imagen de marca. Estudio de roles y tendencia hacia el cambio

  1. Paloma Sanz-Marcos 1
  2. Concha Pérez-Curiel 1
  1. 1 Universidad de Sevilla
    info

    Universidad de Sevilla

    Sevilla, España

    ROR https://ror.org/03yxnpp24

Libro:
Comunicación y Diversidad. Libro de comunicaciones del VII Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación

Editorial: Asociación Española de Investigación de la Comunicación

ISBN: 978-84-09-20963-7

Año de publicación: 2020

Páginas: 1127-1148

Congreso: Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC). Congreso (7. 2020. Valencia)

Tipo: Aportación congreso

Resumen

Las redes sociales se configuran como herramientas clave para apoyar las estrategias de comunicación corporativa de las empresas (Castelló, Del Pino y Ramos, 2014: 24). En paralelo, las organizaciones trabajan para comunicar sus valores y mostrarse accesibles a los públicos. En esta disyuntiva, surge el rol de influencer, estratega y productor de contenidos, que domina la comunicación en red (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2018). A pesar de ser ajeno a la organización, destaca por su independencia a la hora de desarrollar acciones en el ámbito de la moda (Díaz Soloaga, 2017). No obstante, la repercusión mediática de los influencers puede provocar una pérdida del control sobre las decisiones estratégicas de las marcas (Sanz-Marcos, Jiménez-Marín & Elías-Zambrano, 2019), generando conflicto de intereses. La investigación tiene como objetivo describir qué modelo de comunicación define a los influencers y analizar qué factores causan el enfrentamiento con las marcas. A partir de una metodología de análisis de contenido comparado se estudian las cuentas de Instagram de influencers españoles, referentes en el sector de la Moda (Forbes, 2019). Sobre una muestra general de posts (n1=3756) y específica (n2=240), los resultados indican en qué medida se ven afectados los valores de marca y la imagen corporativa de la empresa por el discurso egopersonal de estos nuevos líderes de opinión. Así mismo, se atisba la tendencia hacia un nuevo comportamiento organizacional, que potencia el producto y reduce el protagonismo del influencer.