Influencer en moda y efectos en la imagen de marca. Estudio de roles y tendencia hacia el cambio
- Paloma Sanz-Marcos 1
- Concha Pérez-Curiel 1
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Universidad de Sevilla
info
Editorial: Asociación Española de Investigación de la Comunicación
ISBN: 978-84-09-20963-7
Año de publicación: 2020
Páginas: 1127-1148
Congreso: Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC). Congreso (7. 2020. Valencia)
Tipo: Aportación congreso
Resumen
Las redes sociales se configuran como herramientas clave para apoyar las estrategias de comunicación corporativa de las empresas (Castelló, Del Pino y Ramos, 2014: 24). En paralelo, las organizaciones trabajan para comunicar sus valores y mostrarse accesibles a los públicos. En esta disyuntiva, surge el rol de influencer, estratega y productor de contenidos, que domina la comunicación en red (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2018). A pesar de ser ajeno a la organización, destaca por su independencia a la hora de desarrollar acciones en el ámbito de la moda (Díaz Soloaga, 2017). No obstante, la repercusión mediática de los influencers puede provocar una pérdida del control sobre las decisiones estratégicas de las marcas (Sanz-Marcos, Jiménez-Marín & Elías-Zambrano, 2019), generando conflicto de intereses. La investigación tiene como objetivo describir qué modelo de comunicación define a los influencers y analizar qué factores causan el enfrentamiento con las marcas. A partir de una metodología de análisis de contenido comparado se estudian las cuentas de Instagram de influencers españoles, referentes en el sector de la Moda (Forbes, 2019). Sobre una muestra general de posts (n1=3756) y específica (n2=240), los resultados indican en qué medida se ven afectados los valores de marca y la imagen corporativa de la empresa por el discurso egopersonal de estos nuevos líderes de opinión. Así mismo, se atisba la tendencia hacia un nuevo comportamiento organizacional, que potencia el producto y reduce el protagonismo del influencer.