Marcas de ficción convertidas en realidad - análisis de la práctica publicitaria de product placement inverso

  1. Álvarez Rodríguez, Víctor
Dirigida por:
  1. David Selva Ruiz Director

Universidad de defensa: Universidad de Cádiz

Fecha de defensa: 10 de marzo de 2020

Tribunal:
  1. Concepción Cascajosa Virino Presidente/a
  2. Lucía Caro Castaño Secretaria
  3. Gloria Jiménez Marín Vocal
Departamento:
  1. Marketing y Comunicación

Tipo: Tesis

Teseo: 619456 DIALNET

Resumen

Esta tesis doctoral es un estudio centrado en la evolución publicitaria de la herramienta de product placement y su relación con el contexto narrativo. Es resultado de la observación de la transformación que están sufriendo los hábitos de consumo de las producciones audiovisuales de la actualidad por parte de los espectadores. El poder de decisión por su parte es absoluto. La programación televisiva tiene cada vez menos importancia, los estrenos adquieren dimensiones internacionales y las relaciones entre las producciones de ficción y sus consumidores es cada vez más sólida despertando un alto grado de fidelidad. Nos encontramos en un contexto dónde la publicidad ha visto necesario desarrollar nuevas herramientas específicas para hacer presente su discurso dentro de estos nuevos parámetros. En este sentido, esta investigación se centra en el uso de la herramienta de product placement inverso como una técnica basada en mantener una relación productiva desde la ficción a la realidad fundamentándose en este nuevo escenario de consumo. Esta práctica publicitaria es una herramienta comunicativa que traslada marcas y productos de ficción al mundo real siendo producidos y promocionados desde un entorno ficcional. Estas nuevas marcas entran en mercados consolidados contando con una una identidad narrativa que las diferencia de la competencia del sector. Se trata de una técnica de reciente acuño que es resultado de la relación creciente entre la audiencia y las producciones audiovisuales de éxito internacional cada vez más presentes en la cultura popular de la sociedad. Se trata, por tanto, de un tipo de publicidad poco desarrollada y escasamente investigada en el mundo académico que necesitaba de una conceptualización para la ordenación de su discurso. Esta herramienta publicitaria es tratada en esta tesis doctoral como objeto de estudio con el fin de investigar los distintos resultados obtenidos por el uso de esta práctica. Para resolver esta situación, en este estudio se ha creado un campo de casos de estudio en los que se ha emprendido esta práctica como táctica comunicativa. De esta manera, en esta investigación podemos apreciar con detalle las acciones empleadas por los principales casos históricos y de relevancia. Los resultados obtenidos en este análisis constituyen, por ende, una fotografía sobre la situación actual del product placement inverso en el sector publicitario. Se han atendido casos de ámbito internacional catalogados según su procedencia audiovisual. Entre ellos se encuentran veinte casos publicitarios de distintos continentes como son América, Europa, África y Oceanía. Asimismo, se ha prestado especial atención a aquellos casos detectados en España por cuestiones de accesibilidad y territorialidad. De este modo, la investigación realizada construye una valoración real sobre la situación actual de esta herramienta en distintos sectores y entornos componiendo una lectura unitaria sobre la técnica. Gracias al desarrollo de este análisis y a la revisión de bibliografía específica, esta tesis doctoral fundamenta desde un punto de vista teórico y práctico el uso de la técnica publicitaria de product placement inverso. Este estudio reflexiona sobre la relación entre audiencia y consumidor a través de una propuesta física con características únicas. Estas marcas y productos de ficción construyen un paradigma publicitario donde la línea entre la narrativa y el mundo real es muy fina y desdibujada. En consecuencia, podemos apreciar una importante dimensión transmedia que traslada la identidad de estas marcas ayudando a generar una experiencia de consumo intertextual. Se trata, por tanto, de un tipo de publicidad adaptado a nuestros días y que busca una especial complicidad con el usuario. Los resultados obtenidos en esta investigación deben ser tenidos en cuenta como una parametrización de esta herramienta de comunicación comercial. Se trata de un estudio que busca construir una conceptualización de esta práctica desde un punto de vista científico apreciando todas sus dimensiones. Es un tipo de publicidad en proyección que requería de una interpretación dentro del ámbito académico. En otras palabras, esta tesis doctoral conforma una investigación sobre la relación entre la publicidad, los contextos de ficción y el espectador actual.