Marketing socioambientalnuevas formas de potenciar la eficacia en la protección de la gea, la flora y la fauna (¿es lo mismo vender coca-cola que salvar al lince ibérico?

Resumen

Los nuevos paradigmas que se van estableciendo en la gestión medioambiental, reconocen ya claramente que las soluciones a la mayoría de los problemas que se presentan en este campo de estudio tienen un carácter diverso, que no solamente afecta a las ciencias de la naturaleza, sino a otras muchas y especialmente a las sociales. Es en este ámbito donde el marketing social, se puede incorporar como instrumento operativo para contribuir en la búsqueda de soluciones a los problemas mencionados, esencialmente cuando estos tienen un origen antrópico. Coincidimos con algunas tendencias de la psicología ambiental en la consideración de que incrementar el grado de conciencia o modificar las actitudes ambientales, tiene poca influencia sobre los comportamientos, reconociendo que son estos últimos los que deben ser objeto de las estrategias diseñadas, aunque nuestras propuestas se orientan con una filosofía impregnada por los años de experiencia acumulados por el marketing en la generación de técnicas útiles para influenciar y modificar dichos comportamientos. En este artículo, tratamos el potencial que el marketing social tiene para ejercer una influencia significativa sobre los comportamientos humanos que se consideran inadecuados o negativos para el medio ambiente. Para aplicarlo, se necesita una orientación de marketing en las estrategias y acciones diseñadas con el objetivo de implementarlas sobre un público previamente definido. Ello implica un estudio exhaustivo de los comportamientos actuales y competitivos que generan el problema, así como de los elementos internos y externos que los condicionan o que pueden influir sobre ellos; una definición clara y precisa de los comportamientos que se quieren promover; la selección de segmentos de mercado como consecuencia del reconocimiento de las diferencias percibidas entre los diferentes grupos de personas que puedan estar implicados en el comportamiento estudiado y los diferentes niveles de reconocimiento del mismo que pueda tener cada persona. Finalmente, es necesario diseñar e implementar campañas de marketing social, que no solamente consideren elementos de comunicación (como suele ser habitual), sino también, siguiendo los principios del marketing comercial, estrategias de producto, precio, distribución y otras variables de refuerzo de la oferta (promociones, relaciones públicas, fuerza de ventas, etc.), así como una estrategia diseñada para el mantenimiento de las acciones realizadas. Como complemento a lo anterior, proponemos también un nuevo concepto al que denominamos Marketing Socioambiental, derivado de la concepción excesivamente antropocéntrica que, a nuestro juicio, tiene actualmente la disciplina de marketing social, cuyo objetivo final se vincula a la obtención de algún beneficio para las personas. El marketing socioambiental, persigue como objetivo la mejora en la biodiversidad y el desarrollo sostenible en la tierra, pero fijando su atención en los comportamientos humanos que afectan a los recursos y las especies, siendo estos últimos el objeto de atención preferente