La experiencia comunitaria del consumo de marcas. De la subcultura de consumo a la tribu consumidora

Laburpena

Existem numerosas taxonomias de consumidores que abordam o comportamento dos mesmos com respeito a marca. Não obstante, existe certa confusão na hora de distinguir e definir as características dos conceitos que se incluem nestas classificações. A principal novidade deste estudo radica na sintetização das principais aportações teóricas que estudam o comportamento coletivo dos consumidores com a finalidade de explorar as implicações concretas que supõem para o gerenciamento da marca. Para isto se exploram as diferenças conceituais dentre os termos subcultura de consumo, comunidade de marca e tribo do consumidor com o objetivo de propor uma estrutura de referência comparativa que relacione o compromisso com a marca, o sentimento de pertence entre os consumidores e a construção do significado de marca para eles. Os resultados indicam que, de fato, as diferenças conceituais entre estes termos devem ser abordadas pelos profissionais da gestão de marca com o objetivo de implementar de forma eficaz as estratégias de branding