Turismo y Unión Europeauna propuesta de política comunitaria y de innovación comercial en el Mediterráneo europeo

  1. JIMÉNEZ GARCÍA, MERCEDES
Supervised by:
  1. María del Carmen Pérez González Director
  2. Antonio Narváez Bueno Director

Defence university: Universidad de Sevilla

Fecha de defensa: 17 December 2009

Committee:
  1. José Vallés Ferrer Chair
  2. Alejandro Francisco García Pozo Secretary
  3. Concepción Segovia Cuevas Committee member
  4. Ascensión Calatrava Andrés Committee member
  5. Alain Berger Committee member

Type: Thesis

Teseo: 289253 DIALNET

Abstract

Este trabajo se centra en el estudio del sector turístico a través de dos líneas de investigación, orientadas a aspectos y ámbitos territoriales diferentes, definitorias de las hipótesis planteadas: H1: Se considera adecuado el establecimiento de una Política Turística Común (PTC). H2: Se apuesta por el establecimiento de una estrategia de Co-Country-branding (CCB) en los países del Mediterráneo europeo. A partir de las estadísticas oficiales sobre turismo (proporcionadas por la OMT), se ha observado un lento incremento en los últimos años en el volumen de llegadas e ingresos por turismo internacional a regiones tradicionalmente turísticas como Europa y América frente al rápido desarrollo de este sector en zonas turísticamente emergentes como Asia y el Pacífico, Oriente Medio y África. De esta manera, se puede decir que, países emergentes, tales como China, Turquía o Malasia muestran un crecimiento medio anual, tanto por volumen de llegadas como de ingresos turísticos internacionales, superior al de los principales países turísticos a nivel mundial como son Francia, España y Estados Unidos, que presentan unos mercados ya maduros, viendo disminuida su representatividad turística a favor de países que se encuentran actualmente en fase de desarrollo. Aunque actualmente, en términos absolutos, Europa es la región más visitada del mundo y con mayores ingresos por turismo internacional (superó el 50 por ciento en ambos parámetros a nivel mundial en 2005), si se aúnan las dos corrientes comentadas, por una parte la ralentización del crecimiento turístico de los países europeos y americanos y por otra el rápido crecimiento y desarrollo de los países emergentes asiáticos o de Oriente Medio, se puede afirmar que los turistas se sienten atraídos por estos nuevos destinos que se están desarrollando y que ofrecen una cultura, tradiciones, valores, gastronomía, etc. diferentes a las de los países desarrollados. De ahí que se estén convirtiendo en fuertes competidores como núcleos de atracción de turismo para los países turísticos por excelencia. A partir de estas observaciones realizadas de la situación turística actual, nos centramos en el ámbito de la UE, principal región turística que puede llegar a perder su liderazgo ante la tendencia anteriormente analizada. Por tanto, se estudia el tratamiento de la actividad turística en este ámbito geográfico en dos aspectos: - Desde un punto de vista legislativo: Se ha realizado un análisis del tratamiento del sector turístico a través de la legislación comunitaria mencionando los principales hitos de su evolución como la primera proposición de creación de una Política Turística Común (PTC), a principios de los años 80 o el reconocimiento de la importancia del turismo en el ámbito comunitario una década después (1992) a través del Tratado de Maastricht, del V Programa Medioambiental (1992-2000), y del Plan de acciones comunitarias en favor del turismo. Sin embargo, a pesar de un proceso de adquisición de importancia y reconocimiento de la actividad turística en el seno comunitario, actualmente no existe una PTC y toda acción relativa a este campo va a depender de la competencia genérica que el artículo 3 del Tratado Constitutivo de la Comunidad Europea le atribuye (versión consolidada). De esta manera, se pone de relieve que la Unión tiene competencias para realizar acciones de apoyo y coordinación en este sector pero con un papel complementario a la acción individualizada de cada Estado miembro, atendiendo al principio de subsidiaridad. Es preciso señalar que, al ser el turismo una materia transversal, se ha visto afectado por las medidas tomadas en el seno de otras políticas como el caso de numerosos programas o medidas medioambientales entre los que cabe citar el V Programa de Acción Ambiental de la Unión Europea (1992-2000) o la Red Natura 2000. - Desde un punto de vista estadístico: A nivel de la Unión Europea, la Oficina de Estadística de la Comunidad Europea (EUROSTAT) elabora las estadísticas turísticas, persiguiendo su homogeneización a nivel comunitario entre los diferentes países y en concordancia con las ofrecidas por otras organizaciones internacionales como la OCDE o las Naciones Unidas. De esta manera, mientras que a nivel internacional la ONU publicaba en 2001 el documento: Cuenta Satélite de Turismo: Recomendaciones sobre el marco conceptual, con el objetivo de crear un marco internacional común para las estadísticas turísticas que permita su comparabilidad y la construcción de una Cuenta Satélite de Turismo (CST), a nivel europeo se han realizado importantes esfuerzos por asegurar la compatibilidad de estas Recomendaciones con la metodología comunitaria y la Directiva del Consejo (95/57/EC) -el primer acto jurídico realizado con la finalidad de crear un sistema integrado de información sobre la oferta y la demanda turística a nivel comunitario-. En la actualidad nos encontramos inmersos en el Programa Estadístico Comunitario 2008-2012, en el que se mencionan, entre las principales iniciativas, la aplicación de las Cuentas Satélites armonizadas sobre turismo - en las que aún no existe una homogeneidad en la metodología de recogida y unificación de datos entre los Estados miembros-. En el ámbito comunitario, se espera que progresivamente todos los países se unan a esta iniciativa para alcanzar una armonización y poder construir el conjunto de CST referidas a todos los Estados miembros de la Unión. En definitiva, ante la comprobación de la ralentización del crecimiento turístico europeo frente al rápido desarrollo de este sector y el progresivo incremento de su importancia dentro de las economías nacionales de determinados países emergentes, fundamentalmente asiáticos y de Oriente Medio, así como la situación del sector turístico en el marco comunitario -las intervenciones en materia turística se realizan, básicamente, a través de políticas de actuación en otros sectores que afecten tangencialmente al turismo y la cuantificación del fenómeno turístico se realiza mediante estadísticas basadas en parámetros y conceptos diferentes entre Estados miembros-, se considera necesaria la existencia de una vía de intervención directa en la actividad turística dirigida a la dotación de entidad propia y homogeneización del sector a nivel europeo. Para ello, se plantea, en la primera hipótesis de investigación, el establecimiento de una Política Turística Común (PTC) en el seno de la UE que permita una armonización en materia turística beneficiosa para todos los países comunitarios, contribuyendo, entre otros aspectos, a la creación de ventajas competitivas frente a las regiones emergentes y al fomento de la implementación de las CST. La segunda línea de investigación tratada se centra en el que hemos denominado El Mediterráneo europeo, comprendiendo bajo esta denominación a España, Francia, Italia y Grecia países tradicionalmente turísticos del sur de la UE y situados entre los más relevantes en este sector a nivel mundial-, ya que se han observado, para esta región, una serie de rasgos comunes definitorios de la situación del sector turístico. Entre éstos se pueden mencionar: la ralentización del crecimiento de la llegada e ingresos por turismo internacional unida al fuerte incremento de la competencia no sólo por parte de países extra-comunitarios sino también de otros Estados miembros emergentes de Europa central y oriental; el origen de su demanda turística, fundamentalmente proveniente de países europeos frente al escaso número de visitantes de países lejanos como Estados Unidos o Japón; la fuerte estacionalidad de su turismo concentrado en épocas estivales, a lo que se une la importancia del turismo de sol y playa, o la existencia de núcleos de concentración de la oferta turística, en zonas del litoral y en las grandes ciudades, entre otros. La observación de esta situación turística en la que se enmarcan estos países, unida a la rápida modificación de las tendencias, gustos y necesidades de una demanda muy condicionada por el efecto moda y la creciente significación de la evolución de las TIC's y su gran implicación en turismo agencias de viajes online, foros de viajes, posibilidad de compra-venta del producto turístico a través de la red, etc.-, llevan a la necesidad de emprender políticas activas de actuación entre las que destacan las medidas de revalorización y/o reorientación de los recursos existentes en estos territorios. Como respuesta a esta necesidad observada, se plantea, en la segunda hipótesis de esta investigación, la creación de una estrategia innovadora de marketing aplicada al ámbito turístico y asentada tanto en la satisfacción de las nuevas necesidades y tendencias del consumidor como en la cooperación y colaboración entre los países del Mediterráneo europeo, para potenciar el sector turístico y su impacto en la economía y en el desarrollo espacial. El carácter innovador de la estrategia planteada ha requerido acuñar un término para definirla, denominándose estrategia de Co-Country-branding (CCB). Mediante la implementación del CCB se pretende, entre otras aportaciones, fomentar la diferenciación del Mediterráneo europeo en un mercado globalizado, mediante la puesta en valor de determinados atributos como la seguridad o la oferta multimotivacional, contribuyendo, a su vez a paliar la estacionalidad turística; revitalizar as marcas nacionales de los destinos maduros que integran la marca Mediterránea; acceder y penetrar en mercados más lejanos, extendiendo su cuota de mercado, etc. Dada la ausencia de estudios y trabajos previos que respondan específicamente a las cuestiones planteadas, haciendo del tema de estudio una cuestión novedosa, es necesario realizar un primer acercamiento científico al sujeto tratado planteando este estudio como una investigación exploratoria. A través de este tipo de investigación, no concluyente, se obtiene una primera aproximación al problema estudiado así como la identificación de posibles cursos de acción, obteniendo conclusiones orientativas que puedan servir de referente a posteriores investigaciones sobre esta misma línea de pensamiento y exploración. De esta manera, y atendiendo al carácter de la investigación, para el contraste de las dos hipótesis anteriormente expuestas se han empleado dos instrumentos de obtención de información aplicados a grupos de agentes diferentes: ¿ Entrevistas: la mayoría de ellas realizadas vía e-mail- a personas expertas del sector o profesionales del mismo tanto en el ámbito académico como por su pertenencia a organismos u asociaciones relacionadas con el turismo, así como entrevistas realizadas a otros agentes intervinientes: agencias de viaje, tour-operadores, grupos turísticos y hoteles. ¿ Encuestas: cuya publicitación y cumplimentación se realizó a través de foros de viajes y un enlace en línea- realizadas a turistas que cumplan, fundamentalmente, un requisito: el haber viajado al menos a dos de los cuatro países objeto de estudio (España, Francia, Italia o Grecia) entre 2002 y 2006. Se obtendrá información de forma más exhaustiva a partir de los turistas (seleccionados mediante un muestreo por cuotas en base a la edad), agencias de viaje y expertos (seleccionados mediante un muestreo a criterio), ya que estos tres agentes conforman el centro fundamental de interés de la presente investigación. Los datos obtenidos a través de los grupos turísticos, tour-operadores y cadenas hoteleras (muestreo de conveniencia) serán tratados de manera complementaria. Como resultado del trabajo empírico realizado para el contraste de hipótesis, se han obtenido los siguientes resultados: Respecto a la H1: la adecuación del establecimiento de una Política Turística Común (PTC). Todos los grupos de investigación empleados tanto con carácter principal como complementario (expertos, turistas y agencias de viaje, así como grupos turísticos, tour-operadores y hoteles), han aceptado la hipótesis 1 mayoritariamente, destacando numerosas ventajas en su aplicación, tales como la contribución a la imagen de Europa como espacio turístico común o el fomento de las relaciones turísticas entre Estados miembros y la mejora de la competitividad en este sector. Respecto a la H2: la adecuación del establecimiento de una estrategia de Co-Country-branding (CCB) en el Mediterráneo europeo. Esta hipótesis también es aceptada por más de la mitad de los agentes que integran cada grupo de investigación, aunque con una mayoría menos elevada que en el caso anterior. De la misma manera, también se ponen de relieve algunos de los beneficios derivados de la misma como la revalorización de los destinos maduros del Mediterráneo europeo, la captación de cuota de mercado y la penetración en mercados lejanos o la adaptación a los cambios del mercado y a las necesidades de los turistas, más exigentes y demandantes de un turismo de experiencia y motivacional, entre otros muchos. No obstante, tanto en el caso de la H1 como de la H2, también se han presentado argumentos que obstaculizan la implementación de una PTC o una estrategia de CCB, ante los cuales se han planteado alternativas y respuestas en esta investigación.