Hacia un cambio en el sector de moda y lujo. Del dominio del influencer a la marcaGucci, Loewe y Margiela

  1. Paloma Sanz Marcos
  2. Concha Pérez Curiel
  3. Ana María Velasco Molpeceres
Journal:
Revista de comunicación

ISSN: 1684-0933 2227-1465

Year of publication: 2020

Volume: 19

Issue: 2

Pages: 263-284

Type: Article

DOI: 10.26441/RC19.2-2020-A15 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

More publications in: Revista de comunicación

Abstract

The influencer, considered a key asset in the strategy for online communication (Pérez-Cu-riel and Clavijo-Ferreira, 2017), causes a loss of control over the strategic decisions of fashion brands due to their independence in developing actions (Díaz, 2017). In order to describe to what extent, the influencer enhances the brand identity and the change in strategy trend in the sector, a triple-focus com-parative content analysis methodology is designed (Silverman, 2016; Krippendorff, 2004). It analyzes the Instagram accounts of three international renowned luxury firms such as Gucci, Loewe and Margiela (total posts n1 = 3756 and specific posts n2 = 240) and develops a panel of experts (n3=6) aimed at specialized professionals and academics. The results indicate how the values and corporate image of the brands are affected by the ego-personal discourse of these influence profiles.

Bibliographic References

  • Aguilera, J., Baños, M., & Ramírez, F. J. (2016). Los mensajes híbridos en el marketing posmoderno: una propuesta de taxonomía. Icono 14, 14(2), 6-57. https://doi.org/10.7195/ri14. v14i1.890
  • Bastien, V., & Kapferer, J. N. (2012). The Luxury Strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. Philadelphia: Kogan Page
  • Beauchamp, M. B. y Barnes, D. C. (2015). Delighting Baby Boomers and Millennials: Factors that matter most. Journal of Marketing Theory and Practice, 23(3), pp. 338-350. doi:10.1080/106 96679.2015.1032472
  • Bernabel Dicent, A. (2015). Identidad, deterioro y cambio de imagen de marca. Caso: calzado deportivo Kelme. Opción, 31(4), 87-105.
  • Bryman, A. (2016). Social research methods. Oxford: Oxford University Press.
  • Castelló-Martínez, A. (2016). El marketing de influencia: Un caso práctico. In I. Zacipa, V. Tur- Viñes & J. Segarra-Saavedra (Coords.), Tendencias publicitarias en Iberoamérica: Diálogo de saberes y experiencias (49-65). Alicante: Colección Mundo Digital. http://dx.doi.org/10.14198/ MEDCOM/2016/8
  • ClikZ Digital News, (2015). 10 most engaging luxury brands to follow on Instagram by Christopher Ratcliff. https://www.clickz. com/2015/10/28/10-most-engaging-luxury-brands-to-follow-on-instagram.
  • Correia Loureiro, S. M., Serra, J. & Guerreiro, J. (2018). Fashion Brands Communicating and Interacting in Instagram: a netnography approach. Global Marketing Conference at Tokyo, Instituto Universitario de Lisboa. http://dx.doi.org/10.15444/GMC2018.11.05.04
  • De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
  • Deloitte Touche Tohmatsu Limited. (2019). Informe Global Powers of Luxury Goods, 2019. https://bit.ly/2FopZzC
  • Díaz Soloaga, P. (2017). El valor de los intangibles en la nueva cultura digital. La opinión de profesionales y expertos de la comunicación a través del método Delphi. En J. Benavides Delgado (Coord.), Los nuevos caminos en la evolución de las marcas (33-54). Madrid: Fragua.
  • Díaz, L. (2017). Soy marca: quiero trabajar con influencers. Barcelona: Profit.
  • Ferrer González, L. J. (2018). Comportamiento del consumidor 2.0: nuevas realidades en entornos digitales. Marketing Visionario, 7(1), pp. 141-155. http://ojs.urbe.edu/index.php/market/article/ view/2727
  • Finch, H., & Lewis, J. (2003). Focus groups. Qualitative research practice: A guide for social science students and researchers. In J. Ritchie & J. Lewis (Eds.), Qualitative Research Practice: A guide for Social Science Students and Researchers (170-198). London: Sage.
  • Flick, U. (2004). Introducción a la metodología cualitativa. Madrid: Ediciones Morata.
  • Franklin, B., Hamer, M., Hanna, M., Kinsey, M., & Richardson, J. E. (2015). Key concepts in journalism studies. London: Sage.
  • Gideon, L. (2012). Handbook of Survey Methodology for the Social Sciences. Berlin: Springer.
  • González-Romo, Z. F., & Plaza-Romero, N. (2017). Estrategias de marketing digital en el sector de la moda de lujo. Interacción y redes sociales como herramienta necesaria. Hipertext.net, n. 15, p. 17-27. DOI: 10.2436/20.8050.01.42
  • Harmeling, C. M., Moffett, J. W., Arnold, M. J., & Carlson, B. D. (2017). Toward a theory of customer engagement marketing. Journal of the Academy of marketing science, 45(3), 312-335.
  • Interactive Advertising Bureau (2019). Libro Blanco de Marketing de Infuencers. https://iabspain. es/estudio/libro-blanco-de-marketing-de-influencers/
  • Jiyoung, K. A., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3): 164- 171. https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593068
  • Kering. (2019). Annual Results. R3 Worldwide, Kering Financial Document. https://www.kering. com/en/finance/
  • Khan, S. A. (2018). Instagram as a marketing tool for luxury brands. International Journal of Management, Business and Research, 8(2), 120-1226.
  • Kim, A. & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. https:// doi.org/10.1016/jjbusres.2011.10.014.
  • Krippendorff, K. (2004). Análisis de contenido: Una introducción a su metodología. Washington D.C: SAGE.
  • Larsson, A. O. (2017). The News User on Social Media. A comparative study of interacting with media organizations on Facebook and Instagram. Journalism Studies, 19(15), 2225-2242. https:// doi.org/10.1080/1461670X.2017.1332957
  • Launchmetrics (2019). Estatus del marketing de influencers. Un foco sobre el sector Moda, Lujo y Belleza. https://bit.ly/31NqZVC
  • Louis Vuitton Moet Hennessy. (2018). Annual report. https://www.lvmh.com/news-documents/ news/lvmh-publishes-2018-annual-report/
  • Markerly. (2017). Instagram Marketing: Does Influencer Size Matter? http://markerly.com/blog/ instagram-marketing-does-influencer-size-matter/
  • Martínez Navarro, G. (2017). Marketing y comunicación de moda. Madrid: ESIC Editorial.
  • Martínez-Sala, A. M., Segarra-Saavedra, J. y Monserrat-Gauchi, J. (2018). Los millennials como prosumers y adprosumers en las redes sociales corporativas. Cuadernos.info, (43), pp. 137-159. doi:10.7764/cdi.43.1335
  • Monserrat-Gauchi, J., & Sabater-Quinto, F. (2017). Planificación estratégica de la comunicación en redes sociales. Barcelona: UOC.
  • OTB SpA Financial Reports and Brand results (2019). Annual Report. https://fashionbi.com/ companies/otb-spa
  • Padilla Castillo, G., & Oliver González, A.B. (2018). “Instagramers” e “influencers”. El escaparate de la moda que eligen los jóvenes instagramers españoles. AdResearch, 18(18), 42-59.
  • Pedri Pereira, L. & Schneider, T. (2017). «A influência da comunicação das marcas de moda de luxo nas redes sociais no valor percebido pelo consumidor.» dObra[s]: revista da Associação Brasileira de Estudos de Pesquisas em Moda10(22): 94-113. https://doi.org/10.26563/dobras.v10i22.637
  • Pedroni, M. (2016). Meso-celebrities, fashion and the media: How digital influencers struggle for visibility. Film, fashion & consumption, 5(1): 103-121. https://doi.org/10.1386/ffc.5.1.103_1
  • Pérez-Curiel, C.& Clavijo-Ferreira, L. (2017). Comunicación y Social Media en las Empresas de Moda. Prisma Social, (18), 226-258.
  • Pérez-Curiel ,C. & Luque-Ortíz, S. (2018). El marketing de influencia en moda. Estudio del nuevo modelo de consumo en Instagram de los millennials universitarios. En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº 15. Castellón: Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adComunica y Universitat Jaume I, 255- 281. http://dx.doi. org/10.6035/2174-0992.2018.15.13
  • Pérez-Curiel, C. & Sanz-Marcos, P. (2019). Estrategia de marca, influencers y nuevos públicos en la comunicación de moda y lujo. Tendencia Gucci en Instagram. Prisma Social, (24), 1-24.
  • Phan, M., Thomas, R., & Heine, K. (2011). Social media and luxury brand management: The case of Burberry. Journal of Global Fashion Marketing, 2(4), 213-222. https://doi.org/10.1080/209326 85.2011.10593099.
  • Ramos-Serrano, M., & Martínez García, M. A. (2016). Personal style bloggers: the most popular visual composition principles and themes on Instagram. Observatorio (OBS*), 10(2), 89-109. http://dx.doi.org/10.15847/obsOBS1022016947
  • Ranking BrandZ (2015). Las 100 marcas más valiosas de 2015. http:// www.millwardbrown.com/ BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_ Top100_Report.pdf
  • Rocamora, A. (2017), Mediatization and Digital Media in the Field of Fashion. Fashion Theory, 21(5), pp. 505-522.
  • Ruiz Cartagena, J.J. (2017). Millennials y redes sociales: estrategias para una comunicación de marca efectiva. Miguel Hernández Communication Journal, (8), pp. 347-367. https://bit. ly/3fReCfX
  • Sádaba, T., y SanMiguel, P. (2016), ‘Fashion Blog’s Engagement in the Customer Decision Making Process’, in A. Vecchi y C. Buckley (eds.), Handbook of Research on Global Fashion Management and Merchandising, Hershey (PA): IGI Global, pp. 211−230.
  • Sanz-Marcos, P., Jiménez-Marín, G., & Elías Zambrano, R. (2019). La incorporación de la figura del influencer en las campañas publicitarias: Consecuencias para las agencias de publicidad españolas. adComunica, (18), 63-86. http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.18.5
  • Segarra-Saavedra, J., & Hidalgo-Marí, T. (2018). Influencers, moda femenina e Instagram: el poder de prescripción en la era 2.0. Revista Mediterranea de Comunicación, 1(9), 313-325. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.17
  • Shukla, P. (2011). Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: Measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison. Journal of World Business, 46, 242–252. https://doi.org/10.1016/j.jwb.2010.11.002
  • Silverman, D. (2016). Qualitative research. Sage Publication Ltd.
  • Tsai, H.-T., Huang, H.C., & Chiu, Y-L. (2012). Brand community participation in Taiwan: Examining the roles of individual-, group-, and relationship-level antecedents. Journal of Business Research, 65(5), 676-684. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.03.011
  • Van Nispen, J. (2015). Diccionario LID Marketing directo e interactivo. Madrid, España: LID Editorial Empresarial.
  • Vickers, J. S. and Renand, F. 2003. The marketing of luxury goods: An exploratory study. Marketing Review, 3(4): 459-478.
  • Vinader-Segura R, Vicente-Fernández, P y Gallego-Trijueque S. (2019). La comunicación de Moda en Youtube. Análisis del Género Haul en el caso de Dulceida. Prisma Social, (24), 78-98.
  • WOMMA. (2017). The WOMMA Guide to Influencer Marketing.