Cómo investigar para la publicidad actualaudiencias

Resumen

El estudio de la audiencia ha sido siempre pilar fundamental de la actividad publicitaria. Tanto marcas como medios de comunicación se han interesado de forma constante por dicha actividad, en el caso de las marcas por su evidente interés en conocer a quienes dirigirse de la forma más precisa posible, y los medios de comunicación dado que su modelo de negocio depende sustancialmente de los ingresos de los primeros por las audiencias que generan. Los modelos de medición de medios tradicionales de comunicación tienden a centrarse en la medición de la difusión, al no existir un canal de retorno que permita la interactuación entre productores y consumidores de información. En este contexto, el término audiencia queda bien equiparado al de consumidor de información. Sin embargo, los modelos tradicionales de estudio de audiencias resultan insuficientes al pretender estudiar las audiencias en medios interactivos. Internet, TDT, redes sociales, videojuegos y smartphones abren un nuevo paradigma en la propia esencia del concepto audiencia, donde se pasa del tradicional criterio de segmentación al de personalización y relación, de la audiencia como consumidora pasiva de medios al de la misma como consumidor-productor de relaciones con las marcas. En este capítulo se abordan tanto los diferentes métodos de medición de audiencias como la propia evolución del concepto en función del grado de interactuación entre consumidores y productores de información, llegándose incluso a la confusión de ambos roles en el proceso comunicativo.