La orientación al mercado y las capacidades de marketing en las nuevas empresas internacionalesun estudio de casos en el sector de la Indumentaria de Argentina

Resumen

Si bien las nuevas empresas internacionales se han convertido en tema de numerosos estudios, todavía es necesario profundizar en la comprensión de este fenómeno, sobre todo desde la perspectiva de los países emergentes, y muy especialmente en América Latina, donde las investigaciones al respecto son aún muy escasas. El objetivo de esta tesis es describir y analizar cómo se manifiesta la orientación al mercado (OM) y de qué manera se generan las capacidades de marketing (CM) en las nuevas empresas internacionales (NEI) argentinas del sector indumentaria. Específicamente, se analiza mediante una metodología cualitativa basada en casos de estudio: a) qué mecanismos y rutinas desarrollan estas empresas para generar, gestionar y utilizar información y conocimiento del mercado, b) cómo identifican oportunidades en otros países, c) de qué manera aprenden del mercado y cómo mantienen las relaciones con sus clientes y, d) cómo logran competir en los mercados externos. Los resultados más significativos del estudio permiten corroborar la existencia de una relación positiva entre la OM y las CM. Al mismo tiempo, se comprueba que la generación de CM resulta vital para superar las dificultades que estas empresas enfrentan y que se vinculan principalmente a su tamaño, experiencia, escasez de recursos y escala, a lo que se suma el contexto poco favorable en el que operan. Además, la investigación pone de manifiesto que las primeras experiencias de ingreso a un mercado externo, sean positivas o negativas, terminan repercutiendo en el potencial futuro de internacionalización y que, al no existir un entorno facilitador, la capacidad de cada emprendedor para superar las dificultades desde el mismo ámbito de la empresa se convierte en una pieza fundamental. También de los resultados puede destacarse que el desarrollo de nuevos conocimientos y habilidades se produce más fácilmente en las condiciones en las que no hay o hay pocas rutinas que desaprender como en el caso de las NEI. Así pues, los empresarios consideran que antes de exportar deben pasar por varios años previos de aprendizaje en el mercado local. Por último, el trabajo evidencia que en el nuevo contexto global, la juventud de las empresas, la falta de experiencia y la escasez de recursos y escala, no constituyen barreras suficientes, sino que en muchos casos dichas características se transforman en ventajas por la capacidad de adaptación y flexibilidad que permiten desarrollar a las NEI. A parte de las aportaciones conceptuales en el campo de estudio de las NEI, esta investigación puede contribuir a orientar el desarrollo de nuevas políticas y sistemas de incentivos gubernamentales orientados a la promoción y apoyo de este tipo de empresas.