Analizando el diseño de la comunicación de energías renovablesun estudio basado en resonancias magnéticas funcionales

Resumen

El diseño de campañas publicitarias que generen cambios en las actitudes y comportamientos de los consumidores, es uno de los principales objetivos de las organizaciones públicas y privadas. Conocer la tipología de los estímulos que provocan mayor atención, emoción y recuerdo en la mente de los espectadores, determinará la eficacia en sus mensajes de comunicación mejorando así las estrategias de marketing a desarrollar. El estudio analiza específicamente las respuestas cerebrales y conductuales de mensajes que difieren en valencia (positiva, neutra y negativa). Los hallazgos revelan que las actitudes son más positivas hacia los mensajes que poseen valencia positiva. El análisis a través de imágenes de resonancia magnética funcional revela que los mensajes positivos desencadenan la activación en áreas del cerebro relacionadas con la memoria emocional, la atención, procesos de codificación y somatosensoriales. Los mensajes de valencia negativa, a su vez, provocan activaciones cerebrales dentro del sistema episódico, la toma de decisiones y el procesamiento de emociones. El estudio encuentra además relaciones entre las respuestas actitudinales de autoinforme y las neurales que muestran ciertas activaciones cerebrales en respuesta a mensajes positivos y negativos respectivamente. Los resultados alcanzados permiten orientar la creación de anuncios más efectivos a la hora de fomentar este consumo responsable.