El fan como cocreador de la comunicación de marcaestrategias online no intrusivas desde el branding de consumidor

Zusammenfassung

Este trabajo analiza diferentes estrategias no intrusivas de involucración de los fans en la creación y propagación de contenidos relacionados con la marca desde el paradigma del branding de consumidor. En concreto, se estudian tres campañas digitales internacionales de firmas relacionadas con la moda (Uniqlo, Calvin Klein Underwear y Footlocker). Entre los usos y gratificaciones que explicarían la involucración de los fans, se detecta la autoafirmación de la identidad, ligada a la promesa de visibilidad mediana que ofrecían estas marcas: los beneficios afectivos y de integración social entre iguales; y la gratificación de participación del universo de marca. Por otra parte, se analizan los beneficios que obtendrían las marcas y se discute sobre la veracidad del discurso de cocreación.