Variables de segmentación de los Séniores en las agencias de medios españolas

Resumen

En los medios de comunicación (sobre todo en televisión), se habla continuamente de un público muy deseado comercialmente, la generación millennial, jóvenes entre 18 y 35 años (Ipmark, 2017). Pero estos jóvenes no son los únicos consumidores interesantes para las marcas y los medios de comunicación. La generación que supera los 50 años de edad, los Seniors, representa sigilosamente, desde hace ya algunos años, un target fundamental por su potencial demográfico, económico y actitudinal frente a las compras, adquiriendo además, una consideración específica como audiencia de los medios. El objetivo de este trabajo, es dar a conocer cuáles eran (en el año 2014) los principales criterios de segmentación que se utilizaban en las agencias de medios españolas para la delimitación de esta población, con el fin último de mejorar los planes de medios para este público objetivo y propiciar una reflexión actual. Para conseguirlo, se realizó un estudio descriptivo de carácter cuantitativo, partiendo del universo formado por las empresas que integraban (e integran) la Asociación de Agencias de Medios (AM, www.agenciasdemedios.com). Se llevó a cabo un muestreo no probabilístico, enviándose por correo electrónico el enlace a un cuestionario, respondido por setenta y cuatro profesionales del sector (que representaba a doce de las veinte agencias de medios de la Asociación). Una vez recogidos los datos, se analizó e interpretó la opinión que tenían sobre el particular dichos profesionales. Los resultados de este estudio demuestran que, antes que los criterios de estilo de vida (actividades, intereses, opiniones) y los psicográficos (valores, actitudes, creencias, patrones de comportamiento,…), las variables sociodemográficas (sexo, edad, clase social,..) eran todavía las más utilizadas y, en su opinión, las más relevantes para segmentar a la población madura o población Sénior en las agencias de medios españolas. Los profesionales confirmaban que existía cierta dificultad a la hora de traducir dichas variables, psicográficas y de estilo de vida, a términos medibles por los estudios de audiencia, y que las fuentes carecían de datos fiables al respecto. Esto constituía una limitación evidente en el conocimiento de este público objetivo y también perjudicaba la idoneidad en su segmentación y planificación de medios.