La eficacia de la comunicación en la convergencia mediáticapropuesta de metodología de estudio y aplicación de casos

  1. José Berenguel Fernández 1
  2. Jorge David Fernández Gómez 2
  1. 1 Universidad de Cádiz (España)
  2. 2 Universidad de Sevilla (España)
Revista:
Trípodos

ISSN: 1138-3305,  2340-5007

Año de publicación: 2018

Título del ejemplar: La publicitat a l'era de google

Número: 43

Páginas: 37-56

Tipo: Artículo

DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openIdus editor

Otras publicaciones en: Trípodos

Resumen

El advenimiento de la era digital y los cambios en el comportamiento del con­sumidor, entre otros factores, han pro­vocado alteraciones en la estrategia de comunicación. El presente estudio tiene como objetivo general repensar esta dis­ciplina en el marco de la comunicación publicitaria actual en búsqueda de la eficacia. Para ello, se descubren las ca­racterísticas de las estrategias de éxito en el contexto comunicativo actual, así como su integración en las estrategias de marca en España. Todo ello se lle­va a cabo a partir de una investigación exploratoria de carácter cualitativo, que tiene como base el análisis documental de la literatura vigente y el estudio de casos de campañas reconocidas por su eficacia. Los resultados constatan los cambios en el actual escenario comuni­cativo que redimensionan la disciplina, al mismo tiempo que se esboza una nueva filosofía y procedimiento meto­dológicos. Se concluye que la planifi­cación estratégica en la convergencia mediática se centra en cuatro pilares: la tecnología, el big data, las audiencias y la personalización, y la orientación ha­cia los individuos.

Referencias bibliográficas

  • Asociación Española de Anunciantes (2017). Premios a la eficacia en comunicación comercial, XIX Edición. Disponible en: <https:// goo.gl/FDJvNp>. Consultado el 20 de marzo de 2018.
  • Berenguel, J. (2014): La población mayor de 45 años: un análisis como público objetivo en la planificación de medios publicitarios. Tesis doctoral inédita. Universidad de Cádiz.
  • Bravo, J. y Madinaveitia, E. (2014). “Introducción: La publicidad en 2014”. Transformaciones ante el reto digital. Telos, 99, pp. 56-64. Disponible en: <https://goo.gl/aYUu2i>. Consultado el 12 de marzo de 2018.
  • Castelló, A. (2014). “La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo”. Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 5(2), pp. 6590. Disponible en: <https://goo.gl/obw3kX>. Consultado el 14 de marzo de 2018.
  • Castelló, A. (2018). Tendencias publicitarias y convergencia mediática: análisis de las campañas premiadas en los festivales publicitarios. En: Segarra, J.; Hidalgo, T. y Rodríguez, R. (coords.). Actas de las Jornadas Científicas Internacionales sobre Análisis del discurso en un entorno transmedia, pp. 117-137. Alicante: Colección Mundo Digital de Revista Mediterránea de Comunicación. Disponible en: <http://www.doi. org/10.14198/MEDCOM/2017/11_cmd>. Consultado el 23 de mayo de 2018.
  • Domingo, G. y Martorell, C. (2011). “Una mirada al consumidor de hoy (y de mañana) desde la publicidad”. Trípodos, 28, pp. 13-23. Disponible en: <https://goo.gl/C9AKjH>. Consultado el 14 de marzo de 2018.
  • Escandell, R. e Iglesias, M. (2017). “Los soportes publicitarios online y la publicidad en medios sociales”. En: Papí, N. (coord.). Claves en la planificación de la publicidad online: Fundamentos, herramientas y retos. Ed. rev. Madrid: AIMC, Asociacion para la Investigación de Medios de Comunicación, pp. 70-95. Disponible en: <https://goo.gl/a6fswW>. Consultado el 15 de marzo de 2018.
  • Fernández, J. D. (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de ‘brand management’. Madrid: Mc Graw Hill.
  • Fernández, J. D. y Gordillo, M. T. (2015). “Aproximación teórica al branding relacional: de las teorías de Fournier a las brand communities”. Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 6(1), pp. 131-152. Disponible en <http://medi terranea-comunicacion.org/>. DOI 10.14198/ MEDCOM2015.6.1.08.
  • Fournier, S. (1998): “Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”. Journal of Consumer Research, núm. 24(4), pp. 343-373. Disponible en <https://doi.org/10.1086/209515>.
  • García, C. (2007). Bob. La nueva publicidad del siglo XXI. Madrid: Zapping/M&C Saatchi.
  • Guardia, M. (2017). “¿Qué debes saber sobre la comunicación postdigital y cómo sacar lo mejor de ella?” PrComunicación.com. Disponible en: <https://goo.gl/1vUR2p>.Consultado el 13 de abril de 2018.
  • Hackley, C. y Hackley, R. A. (2018). Advertising and Promotion. 4ª ed. Los Angeles: Sage.
  • Jin, H. S.; Zhao, X. y An, S. (2006). “Examining Effects of Advertising Campaign Publicity in a Field Study”. Journal of Advertising Research, 46 (2), pp. 171-182.
  • Kotler, P.; Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Nueva Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
  • Krugman, H. E. (1965). “The Impact of Television Advertising. Learning Without Involvement”. Public Opinion Quarterly, 29 (3), 349-356.
  • Marín, R. (1985). “Análisis de documentos”. En: Marín Ibáñez, R. y Pérez Serrano, G. Pedagogía social y sociología de la educación. Madrid: U.N.E.D.
  • Martorell, C. y Serra, C. (2018). “La comunicación publicitaria en la era post-Google”. Congreso Comunicación y Pensamiento, Simposio 29, Sevilla. Disponible en: <https://goo.gl/kjTTWc>. Consultado el 13 de marzo de 2018.
  • Orbea, J.; Iglesias, M. y Papí, N. (2017). “La publicidad online”. En: Papí, N. (coord.). Claves en la planificación de la publicidad online: fundamentos, herramientas y retos. Ed. rev. Madrid: AIMC, Asociacion para la Investigación de Medios de Comunicación, pp. 9-18. Disponible en: <https://goo.gl/a6fswW>. Consultado el 13 de marzo de 2018.
  • Papí, N. (coord.) (2017a). Claves en la planificación de la publicidad online: fundamentos, herramientas y retos. Ed. rev. Madrid: AIMC, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Disponible en <https://goo.gl/ a6fswW>. Consultado el 17 de marzo de 2018.
  • Papí, N. (2017b). Investigación y planificación de medios publicitarios. Madrid: Síntesis.
  • Pino, C. del; Castelló, A. y Ramos, I. (2013). La comunicación en cambio constante. Madrid: Fragua.
  • Rangel, C. y Carretero, M. J. (2017). “Estudio de la evolución y tendencias de la comunicación estratégica integral”. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC, 16, vol. 16, segundo semestre, julio-diciembre 2017 , pp. 8-33. DOI: 16.7263/ADRESIC.016 .001. Consultado el 23 de mayo de 2018.
  • Rodríguez, G.; Gil, J. y García, E. (1996). Metodología de la investigación cualitativa. Maracena (Granada): Ediciones Aljibe.
  • Salas, M. I. de; y Pérez, R. A. (2010). “La aplicación de la nueva teoría estratégica al campo de la comunicación empresarial: el hombre relacional clave en el actual posicionamiento de marca”. Fisec-Estrategias, núm. 13, pp. 49-62. Disponible en: <http://www. cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1262>. Consultado el 7 de marzo de 2018.
  • Sánchez, J. (2017). Eficacia publicitaria. Teorías y modelos aplicados. Madrid: Pirámide.
  • Solana, D. (2012). Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Barcelona: Doubleyou.
  • Solanas, O. y Carreras, G. (2011). “Nuevos medios publicitarios: la influencia del mundo digital en la planificación de medios”. Trípodos, 28, pp. 63-81.
  • Stammerjohan, C.; Wood, C. M.; Chang, Y. y Thorson, E. (2005). “An Empirical Investigation of the Interaction Between Publicity, Advertising, and Previous Brand Attitudes and Knowledge”. Journal of Advertising, 34(4), pp. 55-67.
  • Varley, M. (2010). “Are You in Control Enough to Let Go?”. MEC Global. Disponible en: <https://goo.gl/dpg3Bt>. Consultado el 12 de marzo de 2018.
  • Wright, P. L. (1973). “The Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising”. Journal of Marketing Research, 10(1), pp. 53-62.
  • Yin, R. (1989). Case Study Research: Design and Methods, Applied Social Research Methods Series. Newbury Park CA: Sage.
  • Yin, R. (1993). Applications of Case Study Research. Beverly Hills: Sage.
Fuente de los datos: Dialnet